Los días 1 y 3 de mayo el operador de red que da cobertura a Pepephone tuvo una caída de varias horas en uno de sus servidores de acceso a Internet móvil, dejando sin servicio a decenas de miles de clientes, y provocando una "crisis". La teoría en estos casos recomienda "gestionar la comunicación". Es decir, controlar los medios, manipular al cliente y redefinir la verdad para dibujar una situación ficticia y favorable para la empresa. La experiencia demuestra que es lo más eficaz. Pero aplicar la experiencia no es más que copiar lo que otros ya han hecho antes y ha funcionado. Y así no existiría Pepephone. Era el momento de simplificar al extremo y darle la vuelta al modelo de confianza entre cliente y empresa que se extiende en todos los ámbitos, algo que nadie ha hecho antes cuando algo ha ido mal. Y ha funcionado. Simplemente porque no había estrategia ni objetivos. El resultado no estaba calculado y la acción no estaba planificada y, por tanto, no era previsible. Pero era sincera, real y basada en principios. No podía salir mal. Solo podía ir normal? que es el mayor éxito.
#algohaidomal se ha convertido en #algohaidobien
Marketing vs Normaling
Como casi todos, el mercado de las telecomunicaciones es un "caso de libro" de Marketing: todo está medido, analizado, planificado, micro-segmentado, etiquetado? cada movimiento del cliente, cada zona geográfica, cada comportamiento, cada respuesta, cada producto, cada acción de cada empresa. Todo está perfectamente clasificado y tiene un nombre.
Todo está cubierto por un área concreta de la publicidad, consultoría, marketing, comunicación, planificación estratégica... Siempre hay un experto que define qué hacer y cómo medir el resultado. Todas las empresas tienen todo tan estudiado que todas han llegado a las mismas conclusiones y todas hacen lo mismo. Las escuelas de negocios recogen todo este conocimiento y lo convierten en el estándar y lo vuelven a volcar en el mercado convertido en dogma de éxito, homogeneizando aún más las reglas. Enseñando a las empresas además a "diferenciarse", año tras año, en las mimas aulas, de la misma forma, y de 50 en 50. Está todo tan controlado que hoy todo es completamente previsible.
Todos hemos aprendido a hacer lo mismo en los mismos casos, entendiendo que la creatividad consiste únicamente en inventarse parámetros nuevos para modificar las fórmulas que todos hemos aprendido y que regulan las mismas leyes medibles para todo. Y a su vez, esto provoca tanto miedo a hacer algo no controlado que nadie lo hace. Y el espacio de lo "no controlado" es enorme. Se ha convertido en un "océano azul". Un espacio donde poder nadar y explorar en solitario. Y hoy en día, hacer algo "no controlado" resulta que no es hacer algo "descontrolado" como podría parecer? es sencillamente hacer algo normal.
Las empresas tienen tanto miedo a las cosas normales que las han convertido en un lujo escaso. Han evolucionado tanto que ya no hacen cosas normales y las personas tampoco las esperan. Pero las personas siguen siendo normales. Y hoy cualquier cosa normal sorprende y atrae a las personas porque llega a resultar chocante, y resulta agradable porque es tan normal que hace que parezca novedoso y relega el comportamiento estudiado de los demás a algo 'previsible y cansino' a los ojos de quien es tratado de forma normal.
Y resulta que lo normal es lo más económico y sencillo de hacer porque no hay que pensarlo, ni premeditarlo, ni calcularlo. Y sorprende porque nadie lo espera. Y es difícil competir con ello porque la normalidad no se planifica y no puedes prever hacia dónde va. Y es difícil criticarlo porque no lleva nada oculto. Y es difícil estudiarlo y medirlo porque es tan normal que nada explica porqué funciona. Sólo se ve que funciona. Cada día. Pero es tan estúpido el planteamiento que es prácticamente imposible que nadie lo haga: el campo está libre. Y la mejor forma de aplicar la normalidad es comportarse de acuerdo a unos principios. Y la aplicación de esos principios es la mejor estrategia que existe.
Pepephone
En parte, de lo anterior nació Pepephone. El modelo de trabajo más estúpido del mundo y, por tanto, el más difícil de copiar y el más difícil de entender. Sin equipo de marketing, ni equipo comercial, sin un sólo trabajador proveniente del mercado de telefonía móvil: cero experiencia. 12 personas desde el día uno y las mismas 12 casi cinco años después con decenas de decenas de miles de clientes y muchos meses seguidos liderando, sin buscarlo, los ranking de personas con orejas y ojos que deciden cambiar de operador.
Y unas reglas absurdas de lo normales que son, puesto que no provienen de la experiencia y el análisis del negocio sino de la aplicación de la regla más normal de la relación entre personas: hacemos lo que cualquier persona espera que hagamos. Y casualmente cada decisión extraída de la normalidad y el sentido común parece ser la contraria a lo sensato en el "negocio de libro" y garantizaba el fracaso de la empresa:
- No se regalan móviles: ninguna empresa regala nada que luego no cobre.- No se regala nada por venir. El cliente no se compra, se le convence.
- No se incentiva a un cliente por traer a otro cliente. Es inmoral comprar las relaciones entre personas.
- No existen promociones. Si es lo que valora el cliente, no es Pepephone lo que busca
- No se hacen notas de prensa. Pepephone no debe auto-valorar su trabajo.
- Sólo se habla con los clientes de lo que hacemos y ellos opinan libremente. Nada más sincero que la opinión real de un cliente no manipulado ni incentivado.
- Si se baja un precio, primero a los ya clientes. 5 años después, aun no lo asumen muchas compañías.
- Si un cliente se quiere ir, no se le molesta para contra ofertarle. Si se le puede ofrecer algo mejor, es humillante hacerlo sólo cuando el cliente se quiere ir.
- Si algo falla, se informa, reconoce y se indemniza sin que haya que pedirlo. Es más fiable contar con la absoluta información del cliente que son su absoluta desinformación.
- Si un cliente quiere cambiar de tarifa, se cambia. Debe ser libre
- Al cliente siempre se le dice la verdad, nunca la respuesta políticamente correcta. Lo segundo no resuelve los problemas, solo sirve para ganar tiempo.
- No existen compromisos de permanencia
- Etc.
Todas estas reglas marcan decisiones que garantizan pérdida de ingresos, pérdida de clientes, o ambas cosas a la vez? y que nadie cree que sean verdad porque nadie cree lo que dicen las empresas... Hasta que ocurre y se responde conforme a los principios. Entonces, un cliente es quien lo cuenta a otro y en la compañía entran clientes que valoran precisamente los principios de comportamiento y no los regalos porque no reciben ninguno y, por tanto, han venido porque están correctamente informados, por ello son más fieles y menos influenciables: saben dónde están y porqué y saben explicarlo. Y la compañía crece de forma curiosa y se hace rentable y ya no preocupa su tamaño, sino lo que puede provocar. El modelo crece cada día y es muy difícil contraatacarlo porque cada día ocurre algo diferente y el crecimiento no se basa en la publicidad, ni en el marketing, sino en la información real y subjetiva de cada cliente. Y en el día a día normal. Algo aplastantemente sólido y que ninguna estrategia conseguirá entender. Porque no hace falta.
Lo que dices que haces o lo que haces (medios o redes sociales)
Todas las compañías -siendo coherentes con el principio de "gestionar la comunicación"- dicen en su publicidad que son de una forma, pero luego se comportan de otra. Para todos lo importante es lo que se comunique, siempre que lo que se comunique lo vea mucha gente, y no lo que realmente se haga. Pero hoy, las redes sociales le han dado la vuelta a esto y el poder de lo que realmente se hace ha pasado a ser muy superior al poder de lo que se comunica. Aunque aún no lo ha entendido todo el mundo. Y quien cree que lo entiende utiliza de forma torpe las redes para "gestionar la comunicación" confundiéndolas con un medio publicitario más y no como un sitio en el que se ve lo que haces, sin que lo tengas que comunicar. Es mejor ser coherente con unos principios que preocuparte por anunciar tus bondades. Son las personas y no las empresas las que comunican de verdad.
Y el momento de comprobar esto es cuando hay un problema grave. Ese momento, que debe ser dramático para todas las empresas, también presenta una oportunidad enorme de poder dar la vuelta y demostrar con hechos cómo se es. Sin "gestionar la comunicación". Sólo gestionando el problema.
Gestionar la comunicación o gestionar el problema
En 5 años, la red de Pepephone (Vodafone) ha tenido algunas caídas puntuales en algunas zonas, (algo muy normal en operadores de móviles), y dos caídas generales de alrededor de una hora.
La ley indica que cuando hay una caída de servicio inferior a 6 horas, no hay que indemnizar al cliente. Y cuando se le indemniza, hay que hacerlo por la parte proporcional a la caída, es decir, una caída de una hora se indemnizaría con poco más de un uno por mil de la cuota. El resultado final es que, cuando hay caídas, los clientes no son nunca indemnizados, salvo que reclamen legalmente, algo que requiere un esfuerzo superior al tiempo de caída de servicio. Y para evitar esto, tampoco son informados.
A pesar de lo que dice la ley y del daño a la imagen que puede suponer, en cada caída de servicio ocurrida en Pepephone no sólo no se ha escondido el error, sino que se ha comunicado públicamente a todos los clientes que se podían haber visto afectados, de forma sincera y sin matizar ni minimizar el alcance. Además de forma automática, en menos de 24 horas y sin que los clientes lo pidieran, -incluso aunque en ese momento de corte no estuviera utilizando el servicio- se les comunicó que se les indemnizaría con el equivalente a 3 días completos sin servicio (un 10% de su factura) sin tener que hacer nada. Ni pedirlo ni reclamar.
Esta medida masiva y clara, que únicamente cuesta dinero a la empresa de forma desproporcionada frente a lo que el cliente ha sufrido, deja claro delante de él, con hechos y no con comunicación que no sólo se tienen unos principios, sino que se cumplen. Y no se comunica ni se publicita. Sólo los clientes afectados son informados de la indemnización.
Y el efecto surge cuando se hace lo que se debe porque son los propios clientes -esos que son normales-, los primeros que entienden el problema y entienden la solución y transmiten aceptación por un comportamiento coherente, en vez de indignación por el propio problema. Al revés de lo que parecería normal -tal y como nos han educado las empresas hoy-, realmente de la forma más normal posible porque una empresa ha respondido de forma diferente ante un problema que muchos ni conocían. Y esto pone a la empresa como una persona normal tratando con clientes normales. Y no existe nada más creíble que una relación normal y una persona que cuenta sus experiencias extraordinariamente normales a otras personas. Es en este momento cuando las "redes" son de verdad "sociales" y convierten un problema para cliente y empresa en un buen momento para ambos. Sorprendentemente algo ruinoso se convierte en algo positivo gracias al incalculable -y no calculado- efecto de la 'normalidad'.
Y aquí viene la reflexión. Si una empresa se comporta de forma normal y ética, siempre ocurre el resultado más sencillo y normal. Y esto hace que, -visto desde el punto de vista que se vea, tanto empresarial como ético-, actuar de forma coherente, siempre sea rentable. Parece obvio. Pero lo hemos viciado tanto que ya no lo es. Por extraño que parezca, tanto si se busca la ética como si se busca la rentabilidad, o las dos cosas, el camino puede ser el mismo. Sólo hay que probarlo.
El 3 de mayo un paso más
El 3 de mayo llegó el momento de dar una vuelta más para comprobar, a riesgo de la empresa, que la relación con el cliente en el caso de Pepephone es MUY diferente a la esperable en otros casos. En este caso, la caída afectó a toda España, pero no a todos los clientes, sino a un porcentaje elevado de ellos que en ese momento estaban asignados a uno de los servidores que dan acceso a Internet.
Era imposible saber quiénes habían sido afectados, pero había que indemnizarles y esto ofrecía la posibilidad de demostrar de verdad si todo esto es bla, bla, bla, como siempre, o si de verdad al comportarse de forma normal y honrada una empresa con los clientes, los clientes también hacen lo mismo con ella.
Y la mejor forma de comprobarlo era hacer algo que seguramente pocas empresas habrán podido probar hasta hoy: poner el dinero de la caja de la empresa en manos de los clientes para que ellos eligieran, sin preguntas, si lo cogen o no. Tan sencillo como confiar en los clientes. Y demostrar públicamente que se puede hacer.
Para ello se escribió una carta a todos los clientes de España indicando el problema que había habido y ofreciéndoles, si habían sido afectados, que pulsaran únicamente un botón en la web. Se les dejaba claro que no iba a haber preguntas ni comprobaciones, incluso se les instaba a engañarnos si querían. Podían descontarse el 20% de la factura sólo con pedirlo. Sin preguntas.
Ser coherente con nuestros principios era una decisión arriesgada, pero sincera y además consecuente con ellos. Y el cliente también lo sería. Todo el riesgo lo asume la empresa. Si todos hubieran decidido pulsar el botón, todo el margen de Pepephone se hubiera ido automáticamente a manos de ellos y las pérdidas hubieran sido considerables. Aunque nada que no hubiera sido olvidado en unos meses a cambio de lo aprendido.
Pero no ha ocurrido. Y no ha sido una sorpresa. Probablemente, si alguna otra empresa conocida hubiera hecho eso (algo imposible de pensar) le hubieran esquilmado todo el dinero. Pero la relación de respeto de Pepephone con los clientes ocurre también al revés.
El resultado ha sido un coste de indemnizaciones muy, muy inferior al número real estimado de afectados. No sólo no ha habido apenas "aprovechados", sino que la gran mayoría de los realmente afectados han decidido no pedir indemnización. En cambio, hemos recibido cientos de cartas y mensajes de los clientes renunciando a su indemnización. Sorprendente.
Aquí no acaba nada. Empieza todo
Siempre existe la posibilidad de que algún día, esperemos que muy lejano, Pepephone sea una empresa grande, gorda, irreconocible e igual de 'igual' que las demás. Pero hasta hoy, hemos conseguido ser igual de pequeños con 10 clientes que con decenas de miles de veces 10 e intentaremos seguir siendo así de pequeños siempre.
Nosotros somos felices. Nuestros propios clientes nos han respondido con confianza y han aplicado principios idénticos a los nuestros, planteándose de nuevo una relación de reciprocidad y confianza pocas veces vista. Y nos han generado una deuda muy superior a lo que hemos pagado por la indemnización.
Muchas gracias por esto. Además de hacernos reflexionar y animarnos a escribir este texto tan largo y tan raro, nos enseña, de la forma más dulce posible, que aquí acaba un problema y comienza un camino. Un camino recto y correcto.
