Cuenta la Historia cómo hace cerca de dos décadas los expertos en Publicidad vislumbraron la llegada del fin de las grandes marcas. El desencadenante fue el conocido como 'Viernes de Marlboro'. El 2 de abril de 1993, la tabacalera Philip Morris anunciaba que reducía un 20% el precio de la cajetilla de Marlboro. El drástico recorte se producía como consecuencia de la llegada de marcas de tabaco genéricas que poco a poco se iban haciendo con una cuota mayor de mercado con precios reducidos.
La nueva estrategia de Philip Morris pretendía así dar una lección a sus pequeños competidores desde su posición privilegiada ganada a pulso con campañas de marketing y publicidad superiores a los mil millones de dólares. Acciones que le habían granjeado una gran reputación y prestigio, logrando iconos publicitarios como El hombre de Marlboro. Sin embargo, la rebaja del precio de la cajetilla fue percibida como un fracaso de la publicidad.
Tanto dinero invertido en la marca para que finalmente Philip Morris pusiera en duda su propia estrategia publicitaria y de negocio, que se vio condicionada exclusivamente por el precio. La consecuencia inmediata fue la caída del valor de las acciones de Philip Morris un 26%. La tabacalera tardaría dos años en recuperarse de tal batacazo en Bolsa que acabó por arrastrar a su más directa rival RJR Nabisco Inc. (Camel, Winston,...) e incluso Coca-Cola.
La revista Fortune tituló más tarde 'El día que el hombre de Marlboro se cayó de su caballo'. En realidad, los clientes le habían hecho bajar del caballo. Más allá del precio y la marca, había una generación que empezaba a apreciar los valores asociados al producto que son los que en definitiva inclinan la balanza, no es suficiente únicamente la reiteración publicitaria ni políticas de precios reducidos.
20 años más tarde se repite la situación. Y es que hemos podido comprobar cómo en los últimos meses las tres grandes operadoras de telefonía móvil han virado su estrategia hacia una política de precios agresiva tratando de dar una estocada mortal a los pequeños operadores. Sin embargo, no es el precio, es el trato. Al contrario de lo que cabría esperar y para nuestra sorpresa, el pasado mes de septiembre no sólo ha sido el mejor mes de la Historia de Pepephone, sino que desde que se miden oficialmente las portabilidades ha sido el mes en el que una operadora móvil virtual ha crecido más a costa de los grandes.
Como en el caso de Philip Morris, pese a la agresividad inicial y la batalla presentada, las empresas grandes seguirán siendo grandes, una vez se recuperen de la crisis de confianza, y las pequeñas como Pepephone, protegidas por fortuna o por sentido común, seguirán teniendo su hueco donde poder continuar desarrollando su negocio.
